對身處出版行(xing)業的人來說(shuo)，新(xin)書定價近(jin)年(nian)來一直在漲。大致估算一下，從2016年(nian)到(dao)2019年(nian)，新(xin)書的平均定價可能漲了至少50%。
對于新書(shu)定(ding)價(jia)上漲(zhang)(zhang)(zhang)這件事，在2020年(nian)到來之前，業界還是抱著相對樂觀的(de)看法。站在出(chu)版人的(de)角度看，圖書(shu)本(ben)來就是小眾(zhong)產品，過去(qu)多年(nian)的(de)印張定(ding)價(jia)法，本(ben)身就有不(bu)合理之處(chu)。這幾(ji)年(nian)圖書(shu)行業被電商帶動被迫漲(zhang)(zhang)(zhang)價(jia)。從積(ji)極的(de)角度看，如果是暢銷(xiao)(xiao)書(shu)，出(chu)版機構(gou)(gou)能夠做好(hao)運(yun)營，那么定(ding)價(jia)上漲(zhang)(zhang)(zhang)這件事對于出(chu)版機構(gou)(gou)來說(shuo)還是有利的(de)。反過來說(shuo)，總(zong)是出(chu)版不(bu)那么暢銷(xiao)(xiao)的(de)書(shu)的(de)出(chu)版機構(gou)(gou)，或者說(shuo)在首(shou)印、重印上稀里糊涂的(de)出(chu)版機構(gou)(gou)，日子過得就比(bi)較痛苦。
回到(dao)渠道角(jiao)度看，實體書(shu)店在這波(bo)電商帶動(dong)的(de)漲價(jia)潮中受傷最深，可能(neng)會(hui)(hui)在近幾年中被逼(bi)進(jin)行(xing)業務再轉型，因為(wei)所有行(xing)業都會(hui)(hui)在電商的(de)壓力(li)下(xia)進(jin)行(xing)業務再建。而電商渠道也并非高(gao)枕(zhen)無憂(you)，當出版機構上游資源優勢越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大(da)時，電商對價(jia)格的(de)議價(jia)能(neng)力(li)就(jiu)會(hui)(hui)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)差。
當(dang)書價(jia)上(shang)漲碰(peng)到(dao)疫(yi)情爆發(fa)，讀者會買賬嗎？
概括一下，這幾(ji)年(nian)雖然上游的(de)(de)(de)出版機構都(dou)很痛苦，但(dan)如果能(neng)(neng)熬(ao)過(guo)這幾(ji)年(nian)，新書定(ding)價上漲的(de)(de)(de)趨勢可能(neng)(neng)就(jiu)會趨于平衡，未來日子就(jiu)可能(neng)(neng)會好過(guo)一點。這個未來可能(neng)(neng)并(bing)不遙(yao)遠，因為在過(guo)去的(de)(de)(de)2019年(nian)，在電商(shang)渠道瘋狂打折(zhe)的(de)(de)(de)情況下，大量上榜的(de)(de)(de)新書都(dou)是低價的(de)(de)(de)公版書。
這(zhe)一現象(xiang)可以(yi)解(jie)讀為，大(da)部(bu)分出版機構(gou)已經不愿(yuan)意在新(xin)書(shu)上(shang)有(you)過多投入了，或(huo)者(zhe)說虧不起了，那么在電商渠道(dao)上(shang)就(jiu)會充斥著(zhu)很多低(di)價、低(di)質的圖書(shu)，當劣幣(bi)驅(qu)逐良幣(bi)到一定(ding)程度后，電商渠道(dao)就(jiu)必須重視真(zhen)正有(you)價值(zhi)的好內(nei)容(rong)，否(fou)則流量(liang)就(jiu)會重新(xin)選擇渠道(dao)。
但是(shi)，令人(ren)沒想到的是(shi)，2020年初，疫情來了(le)。很多出版人(ren)都不覺得疫情會對出版行業有多大影響。但是(shi)，當整個世(shi)界因(yin)為疫情陷(xian)入經(jing)濟(ji)蕭(xiao)條以后，沒有人(ren)能夠(gou)獨善其身。
大家不要想象在(zai)疫情結束之后，人們會有什(shen)么報復性消費(fei)。可(ke)(ke)以發現，即使目(mu)前國內(nei)疫情處(chu)于相對可(ke)(ke)控的(de)(de)(de)狀態(tai)，但很(hen)多(duo)(duo)公(gong)司依然(ran)陷入了倒(dao)閉的(de)(de)(de)境(jing)地，所以很(hen)多(duo)(duo)人這(zhe)時(shi)(shi)候不會想著(zhu)怎么花(hua)錢，而是更多(duo)(duo)的(de)(de)(de)想著(zhu)如何省(sheng)錢。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)消費(fei)理(li)念(nian)下，大部分讀者會把可(ke)(ke)看可(ke)(ke)不看的(de)(de)(de)購(gou)書預算削減掉(diao)。因此，今(jin)年圖書市場(chang)的(de)(de)(de)情況很(hen)可(ke)(ke)能會出(chu)現一定程度的(de)(de)(de)負增長。這(zhe)時(shi)(shi)候，如果新書定價(jia)繼續上(shang)漲，還能換回多(duo)(duo)少消費(fei)額？
電商和內容平臺的雙重(zhong)夾擊(ji)下，圖書能漲價嗎？
出版機構可(ke)能會認為(wei)，新書(shu)定價即使增(zeng)長(chang)，打完折(zhe)后(hou)就顯得不(bu)貴(gui)了，所以對消費的沖擊也不(bu)會特別大。
那么，出(chu)版機構能接受電(dian)商(shang)的(de)發貨折(zhe)扣是多少呢？在(zai)筆者的(de)印象中(zhong)，新書(shu)(shu)上市的(de)1-2個月內(nei)，暢銷(xiao)新書(shu)(shu)的(de)銷(xiao)售(shou)價(jia)格(ge)最少是在(zai)7-8折(zhe)之(zhi)間。但在(zai)電(dian)商(shang)最近的(de)新書(shu)(shu)銷(xiao)售(shou)排行榜里，新經典剛剛推出(chu)的(de)東(dong)野圭吾新書(shu)(shu)《沉默的(de)巡游》定價(jia)59元，5折(zhe)銷(xiao)售(shou)。中(zhong)信出(chu)版集團剛剛推出(chu)的(de)《蘇世民(min)：我的(de)經驗與(yu)教(jiao)訓(xun)》，定價(jia)98元，65折(zhe)銷(xiao)售(shou)。讀客文化的(de)二混子漫(man)畫新書(shu)(shu)，5折(zhe)銷(xiao)售(shou)……
在2019年，5折已經是(shi)(shi)電(dian)商(shang)銷售(shou)常態，經濟大環境不好(hao)的2020年，如果電(dian)商(shang)要(yao)求以更低折扣銷售(shou)，新書定價(jia)是(shi)(shi)漲(zhang)還是(shi)(shi)不漲(zhang)呢？
在這幾年電商(shang)的(de)努力(li)下，中(zhong)國讀者早就習(xi)慣了(le)線上(shang)消(xiao)(xiao)費。這里說的(de)線上(shang)消(xiao)(xiao)費，是消(xiao)(xiao)費者在各(ge)(ge)類互聯網平臺(tai)(tai)上(shang)進行內(nei)容消(xiao)(xiao)費。這類平臺(tai)(tai)既包括(kuo)愛奇藝(yi)、優酷、騰訊(xun)視頻這樣的(de)視頻平臺(tai)(tai)，也包括(kuo)得到、知乎、喜馬拉雅這樣的(de)內(nei)容平臺(tai)(tai)，甚(shen)至還有(you)各(ge)(ge)種各(ge)(ge)樣其(qi)他的(de)內(nei)容App。
從內容(rong)的角度來(lai)說，這類平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)對于出版行(xing)業(ye)，即是(shi)機遇也是(shi)挑戰。可(ke)能業(ye)內人士認為，依靠(kao)長(chang)期的積累以及專業(ye)的內容(rong)把關(guan)，紙質書尚(shang)有一搏(bo)之力。但是(shi)如(ru)果站在價格這個角度，這些(xie)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)上目前的付(fu)費機制，出版業(ye)可(ke)能根本(ben)手(shou)無招(zhao)架之力。舉例來(lai)說，一個平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)每月VIP會員不(bu)過二三十元(yuan)，一本(ben)新書定價七八十元(yuan)，打完折最少四五十元(yuan)。而且，如(ru)今平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)上的內容(rong)十分專業(ye)，幾乎所有的內容(rong)平(ping)臺(tai)(tai)(tai)(tai)都已經上線(xian)了各種有聲(sheng)書和知識付(fu)費產品。
所以，在2020年，如果出(chu)版機構選擇漲(zhang)價(jia)，能漲(zhang)到多(duo)少？漲(zhang)了(le)以后印多(duo)少，真(zhen)(zhen)的只印1000-2000冊嗎？不漲(zhang)價(jia)，電商折扣進一(yi)步下壓，真(zhen)(zhen)的賣(mai)一(yi)本虧一(yi)本？
最關鍵的是(shi)，到明年的這個時候(hou)，還有多(duo)少(shao)出(chu)版(ban)機構能(neng)堅持活下來，還有多(duo)少(shao)從業者會繼續選擇這個行業？（轉自試客(ke)出(chu)版(ban)工廠）
