南京(jing)先鋒書店(dian)“大地(di)上的異鄉(xiang)者”圖書盲袋，售價(jia)99元，包含了一(yi)本(ben)圖書、一(yi)個書店(dian)紀念(nian)布(bu)袋、一(yi)套明(ming)信(xin)片、一(yi)本(ben)書店(dian)手冊等(deng)。
盲(mang)盒，對于(yu)現在的(de)年輕人(ren)來講，應(ying)該是(shi)非常熟悉的(de)“新潮”玩法，購買者(zhe)看不見盒子中放置的(de)具體(ti)物品，盲(mang)盒本身也不會提示具體(ti)是(shi)哪一款(kuan)，需要憑運氣(qi)開盒抽商(shang)品，這種隨(sui)機化(hua)、具有神秘感的(de)新型消(xiao)費體(ti)驗，讓購買者(zhe)總(zong)是(shi)期待，心存驚喜與(yu)歡(huan)樂，也因此(ci)成為(wei)當下最熱門的(de)營銷方法之一。
具有優質創意或有趣玩(wan)法的(de)營銷(xiao)(xiao)手段總在發生著持續裂變，“萬物皆(jie)可盲(mang)(mang)(mang)盒(he)(he)”的(de)新風(feng)眼(yan)下已(yi)然刮(gua)入了圖書(shu)(shu)銷(xiao)(xiao)售行(xing)業，思(si)路(lu)(lu)打(da)開、敢于行(xing)動的(de)書(shu)(shu)店人，不斷試(shi)探新路(lu)(lu)，開始(shi)嘗試(shi)玩(wan)起了盲(mang)(mang)(mang)盒(he)(he)式(shi)營銷(xiao)(xiao)，曾(ceng)經(jing)“明(ming)明(ming)白(bai)白(bai)”擺在書(shu)(shu)架上的(de)圖書(shu)(shu)，也被裝進了盲(mang)(mang)(mang)盒(he)(he)中進行(xing)銷(xiao)(xiao)售。什(shen)么樣的(de)讀(du)者會購買(mai)盲(mang)(mang)(mang)盒(he)(he)？讀(du)者覺得(de)“好玩(wan)”“值得(de)”嗎(ma)？書(shu)(shu)店使用盲(mang)(mang)(mang)盒(he)(he)的(de)營銷(xiao)(xiao)策略(lve)是否能碰撞出更(geng)多火花？《中國新聞出版廣電報(bao)》記者近日(ri)就(jiu)以上問題采訪了多位業內專家(jia)、書(shu)(shu)店店主和讀(du)者，聽聽他們對于圖書(shu)(shu)盲(mang)(mang)(mang)盒(he)(he)的(de)更(geng)多看法和建議。
讀者反饋：新鮮感之后 希望“物超所值”
其實圖書(shu)盲(mang)盒(he)在(zai)新冠肺炎疫情出現之前(qian)就有，其做法是(shi)由書(shu)店盲(mang)選(xuan)圖書(shu)，不透(tou)明包裝后(hou)進行銷售，但(dan)是(shi)可(ke)能由于輻(fu)射(she)面有限，此前(qian)并沒有引起太多(duo)關(guan)注(zhu)。
3月9日，一(yi)(yi)場以(yi)售賣圖書(shu)(shu)(shu)(shu)盲盒(he)為方(fang)法的(de)“保(bao)衛(wei)獨立書(shu)(shu)(shu)(shu)店”公(gong)益行(xing)動(dong)，引起了(le)讀者們對圖書(shu)(shu)(shu)(shu)盲盒(he)的(de)關注，反響熱烈。在(zai)淘(tao)寶(bao)主播薇婭(ya)的(de)直(zhi)(zhi)播間里，圖書(shu)(shu)(shu)(shu)盲袋(dai)在(zai)6分鐘內(nei)銷量便突破(po)了(le)3000件，價值99元(yuan)一(yi)(yi)份的(de)圖書(shu)(shu)(shu)(shu)盲袋(dai)，其(qi)中至少包含一(yi)(yi)本書(shu)(shu)(shu)(shu)和一(yi)(yi)件文(wen)創產(chan)品。當天(tian)先(xian)鋒書(shu)(shu)(shu)(shu)店創始人錢小華(hua)親(qin)自(zi)上陣“帶貨”，他在(zai)直(zhi)(zhi)播時特別提到，疫情期(qi)間書(shu)(shu)(shu)(shu)店的(de)自(zi)救活動(dong)中，盲選非(fei)常受(shou)歡迎，有(you)的(de)讀者一(yi)(yi)次買了(le)10份，有(you)的(de)特別請他幫忙選書(shu)(shu)(shu)(shu)，他覺得(de)這是(shi)他經營書(shu)(shu)(shu)(shu)店以(yi)來受(shou)到的(de)“最高獎賞”。
雖(sui)然與(yu)薇婭直播間內動輒十(shi)幾(ji)萬元的成交量相比而言，此次(ci)(ci)圖(tu)書(shu)(shu)盲盒(he)(he)銷(xiao)售額并(bing)不(bu)高，但是(shi)(shi)在(zai)(zai)圖(tu)書(shu)(shu)銷(xiao)售領域已經算是(shi)(shi)一(yi)次(ci)(ci)不(bu)錯的試水成績。記(ji)者(zhe)在(zai)(zai)社交軟件上看到(dao)，曬(shai)單圖(tu)書(shu)(shu)盲盒(he)(he)的基(ji)本都是(shi)(shi)比較年輕(qing)的消(xiao)費(fei)群體，記(ji)者(zhe)聯系采訪了一(yi)位在(zai)(zai)微博曬(shai)單了“保衛(wei)獨立書(shu)(shu)店”盲盒(he)(he)的網友，他告訴記(ji)者(zhe)，這(zhe)次(ci)(ci)活動其(qi)實(shi)是(shi)(shi)抱著想要支持書(shu)(shu)店生(sheng)存的心態參與(yu)的，通過線上下單收到(dao)圖(tu)書(shu)(shu)之后，雖(sui)然并(bing)不(bu)是(shi)(shi)百分(fen)之百滿意，但也是(shi)(shi)一(yi)次(ci)(ci)很新鮮的嘗試，體會(hui)到(dao)了與(yu)平時(shi)去書(shu)(shu)店不(bu)一(yi)樣的購書(shu)(shu)體驗，比較適合他這(zhe)樣的“佛系選擇困難癥型”讀者(zhe)，但是(shi)(shi)希望盲盒(he)(he)能夠更“物超(chao)所(suo)值”一(yi)些。
讀者陸溪平時在(zai)閱讀上則會有(you)比較(jiao)明顯的(de)興趣方向，他告訴記者：“疫情期間不(bu)能去(qu)書(shu)(shu)店(dian)選書(shu)(shu)，正好(hao)看到線(xian)上有(you)活動，買(mai)了兩家書(shu)(shu)店(dian)的(de)盲(mang)盒(he)，每家的(de)選書(shu)(shu)風(feng)格不(bu)同，收貨(huo)之后的(de)感受也不(bu)同，我覺得現在(zai)書(shu)(shu)店(dian)如(ru)果要(yao)開展(zhan)盲(mang)盒(he)營銷，那(nei)么(me)提(ti)供給(gei)讀者的(de)選擇品類應該再(zai)細致一些(xie)，雖然說圖書(shu)(shu)不(bu)怕‘踩雷’，但是和想象如(ru)果差距(ju)太(tai)大(da)，難免會令人失望(wang)。”
書店思考：選好書是重中之重
其實，從(cong)讀者(zhe)的反(fan)饋中不難看(kan)出，選書是(shi)(shi)決定讀者(zhe)對盲(mang)盒(he)整體評價的關鍵點(dian)。記者(zhe)觀察到(dao)，線上圖書盲(mang)盒(he)，書店(dian)選書多是(shi)(shi)根據讀者(zhe)留言或者(zhe)是(shi)(shi)給讀者(zhe)提前設置好圖書類別供其選擇。在(zai)此(ci)種選書方法(fa)的基(ji)礎上，最近(jin)南京先(xian)鋒書店(dian)在(zai)圖書盲(mang)盒(he)的玩法(fa)上又進行了(le)新探索。
3月27日，南(nan)京先(xian)(xian)鋒(feng)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)在其天貓旗艦(jian)店(dian)上(shang)線了(le)(le)“【我的2020】重磅特邀(yao)嘉賓(bin)(bin)盲(mang)(mang)選(xuan)(xuan)(xuan)”，本(ben)次盲(mang)(mang)選(xuan)(xuan)(xuan)中，先(xian)(xian)鋒(feng)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)邀(yao)請了(le)(le)詩人北島、音樂人李健(jian)、作家阿(a)(a)乙(yi)作為(wei)嘉賓(bin)(bin)為(wei)讀(du)者挑(tiao)選(xuan)(xuan)(xuan)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)，盲(mang)(mang)盒里有2至(zhi)4本(ben)由(you)對應嘉賓(bin)(bin)精選(xuan)(xuan)(xuan)的圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)和(he)(he)一張手(shou)寫明信(xin)片，讀(du)者下單時(shi)備注所(suo)選(xuan)(xuan)(xuan)嘉賓(bin)(bin)。從(cong)曬單評價(jia)可以最為(wei)直觀地看出讀(du)者反饋：“收到書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)好激(ji)動，主要(yao)(yao)是健(jian)哥推薦的”“選(xuan)(xuan)(xuan)擇的阿(a)(a)乙(yi)推薦圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)，曾聽(ting)過阿(a)(a)乙(yi)老(lao)(lao)師對讀(du)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)的建議，要(yao)(yao)讀(du)名家經(jing)典、選(xuan)(xuan)(xuan)擇出版社，這個盲(mang)(mang)選(xuan)(xuan)(xuan)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)就秉(bing)持了(le)(le)阿(a)(a)乙(yi)老(lao)(lao)師的選(xuan)(xuan)(xuan)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)原則”。可以看出，書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)邀(yao)請的人氣嘉賓(bin)(bin)和(he)(he)新的選(xuan)(xuan)(xuan)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)方式成功轉化為(wei)讀(du)者的購買力，截至(zhi)記者發(fa)稿時(shi)，售價(jia)129元的圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)盲(mang)(mang)袋已(yi)經(jing)售出了(le)(le)2300多(duo)份，精心選(xuan)(xuan)(xuan)擇的書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)目讓書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)得到真金白銀的同時(shi)也收獲(huo)了(le)(le)讀(du)者的好感。
圖(tu)書(shu)(shu)盲盒(he)(he)主要(yao)(yao)面對(dui)的(de)是(shi)什么樣的(de)讀者群(qun)呢(ni)？南(nan)京(jing)先鋒書(shu)(shu)店(dian)品牌運營(ying)部經理李(li)新新在接受記者采訪時介紹，圖(tu)書(shu)(shu)盲盒(he)(he)面對(dui)的(de)讀者主要(yao)(yao)有(you)兩(liang)種，一種是(shi)自(zi)己(ji)選書(shu)(shu)比較困難的(de)人(ren)，還有(you)一種是(shi)想(xiang)要(yao)(yao)夠(gou)買圖(tu)書(shu)(shu)盲盒(he)(he)，作(zuo)為一份(fen)別出心裁的(de)禮品送(song)出的(de)人(ren)。
“我們目前也(ye)在不(bu)斷分析讀(du)者需求和(he)市場(chang)新(xin)變(bian)化，推出(chu)(chu)更多(duo)(duo)形式種類的(de)盲(mang)(mang)(mang)(mang)盒(he)，比如‘先鋒書(shu)(shu)店(dian)創始人盲(mang)(mang)(mang)(mang)選’，含(han)有(you)(you)根據書(shu)(shu)名調制的(de)香水的(de)‘氣味盲(mang)(mang)(mang)(mang)選’，‘生日主(zhu)題盲(mang)(mang)(mang)(mang)選’‘甜咸(xian)主(zhu)題盲(mang)(mang)(mang)(mang)選’和(he)最近的(de)‘名家盲(mang)(mang)(mang)(mang)選’等，都是(shi)先鋒書(shu)(shu)店(dian)目前進行(xing)的(de)盲(mang)(mang)(mang)(mang)選形式。”李新(xin)新(xin)介紹道(dao)，書(shu)(shu)店(dian)也(ye)在不(bu)斷根據讀(du)者的(de)反饋(kui)進行(xing)盲(mang)(mang)(mang)(mang)盒(he)內(nei)容的(de)升級(ji)。對于一些(xie)有(you)(you)固(gu)定閱(yue)讀(du)習慣的(de)讀(du)者，盲(mang)(mang)(mang)(mang)選中(zhong)的(de)書(shu)(shu)也(ye)許能讓他跳出(chu)(chu)固(gu)有(you)(you)閱(yue)讀(du)圈，為其提供更多(duo)(duo)閱(yue)讀(du)選擇的(de)可能性(xing)，接觸(chu)到更多(duo)(duo)好(hao)書(shu)(shu)。從書(shu)(shu)店(dian)的(de)角度，也(ye)能讓更多(duo)(duo)的(de)好(hao)書(shu)(shu)被發現和(he)銷售。
對于書(shu)店(dian)而(er)言，圖(tu)書(shu)盲盒的(de)形(xing)式在操作上會(hui)比常規售賣(mai)方式麻煩許多(duo)，但(dan)在李新(xin)新(xin)看(kan)(kan)來(lai)，這(zhe)種新(xin)的(de)營銷(xiao)方式可(ke)以有(you)效吸引讀者(zhe)的(de)關(guan)注，一定程(cheng)度上激(ji)發讀者(zhe)的(de)閱讀興(xing)趣，從長(chang)遠來(lai)看(kan)(kan)，對于書(shu)店(dian)和(he)(he)讀者(zhe)而(er)言都是十分有(you)益(yi)的(de)，南京(jing)先鋒書(shu)店(dian)也(ye)會(hui)堅持策劃圖(tu)書(shu)盲盒，同時進(jin)行不斷的(de)升級(ji)和(he)(he)創新(xin)。
談(tan)及圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)盲(mang)盒(he)選(xuan)(xuan)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)標準，李新新認為，最重要的(de)(de)原(yuan)則還(huan)是(shi)要選(xuan)(xuan)好書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)，“圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)盲(mang)盒(he)背后包含了讀者(zhe)對于書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店的(de)(de)信(xin)任，因(yin)為只有當(dang)讀者(zhe)信(xin)任這(zhe)(zhe)家(jia)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店和它(ta)的(de)(de)選(xuan)(xuan)品能(neng)力，才會將選(xuan)(xuan)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)權利(li)交給書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店，這(zhe)(zhe)背后代表了一(yi)家(jia)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)店的(de)(de)形象和讀者(zhe)的(de)(de)默契，所以我們一(yi)直堅持選(xuan)(xuan)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)高品質(zhi)，對盲(mang)盒(he)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)選(xuan)(xuan)品的(de)(de)可讀性和內容質(zhi)量進行嚴(yan)格的(de)(de)把關，不能(neng)讓讀者(zhe)因(yin)為書(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)品質(zhi)不佳而(er)失望。”
專家建議：圖書盲盒不能全“盲”
中(zhong)小書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)聯盟創始人孫(sun)謙談到(dao)書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)盲盒(he)(he)的(de)形式時表示(shi)，圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)盲盒(he)(he)主要(yao)能(neng)夠吸引的(de)其(qi)實是(shi)對書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)有(you)感(gan)(gan)情的(de)讀(du)者(zhe)(zhe)，此類讀(du)者(zhe)(zhe)與書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)的(de)黏性較大(da)，同時對于閱(yue)讀(du)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)標準的(de)，圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)盲盒(he)(he)的(de)優勢在于可以帶給讀(du)者(zhe)(zhe)驚(jing)喜(xi)感(gan)(gan)，區別于平時的(de)選書(shu)(shu)(shu)(shu)流程(cheng)。作為讀(du)者(zhe)(zhe)，買盲盒(he)(he)肯定(ding)希望(wang)得到(dao)的(de)是(shi)超值的(de)內容，因此孫(sun)謙建議，使(shi)用圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)盲盒(he)(he)營銷方式時，一(yi)定(ding)要(yao)照(zhao)顧到(dao)讀(du)者(zhe)(zhe)的(de)期望(wang)值，不能(neng)讓(rang)(rang)讀(du)者(zhe)(zhe)因為對書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)的(de)好感(gan)(gan)買了圖(tu)書(shu)(shu)(shu)(shu)后，又感(gan)(gan)到(dao)失(shi)望(wang)，這會讓(rang)(rang)書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)的(de)形象大(da)打折扣。
“盲盒(he)營銷對于(yu)書店(dian)來說(shuo)可能(neng)(neng)是把(ba)雙刃劍，尤(you)其是現在很多讀者(zhe)(zhe)(zhe)都會(hui)購(gou)物曬單(dan)，高質量的選書會(hui)讓(rang)讀者(zhe)(zhe)(zhe)更加喜愛、相信書店(dian)，但是如(ru)果不盡如(ru)人意，可能(neng)(neng)就會(hui)損(sun)失一部分(fen)讀者(zhe)(zhe)(zhe)，所以在盲盒(he)的選品上，可以考(kao)慮縮小選品范圍，比如(ru)，讓(rang)讀者(zhe)(zhe)(zhe)提前了解到(dao)自(zi)(zi)己能(neng)(neng)拿到(dao)的書或者(zhe)(zhe)(zhe)文創的大(da)致(zhi)范圍，讀者(zhe)(zhe)(zhe)不是‘全盲’，這樣就可以讓(rang)讀者(zhe)(zhe)(zhe)根據自(zi)(zi)己的期待來選購(gou)，也能(neng)(neng)減少讀者(zhe)(zhe)(zhe)的心理落差。”孫謙說(shuo)道。
長期研(yan)究書(shu)(shu)業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)模式的(de)(de)(de)三石建議，書(shu)(shu)店(dian)在投放圖(tu)書(shu)(shu)盲盒(he)之前，一定(ding)要研(yan)究清楚不(bu)同消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)心理和(he)消費(fei)行為(wei)，有針(zhen)對(dui)性地進(jin)(jin)行策劃。在圖(tu)書(shu)(shu)營(ying)(ying)銷(xiao)當(dang)中可以將盲盒(he)模式與其他(ta)營(ying)(ying)銷(xiao)方式進(jin)(jin)行整合(he)，打出(chu)“組(zu)合(he)拳(quan)”，尋找合(he)適的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間點推出(chu)；將線上(shang)作為(wei)圖(tu)書(shu)(shu)盲盒(he)銷(xiao)售的(de)(de)(de)“主戰場(chang)”，在抖(dou)音、直播或(huo)是網上(shang)社群(qun)銷(xiao)售時(shi)(shi)使用更(geng)為(wei)有效，同時(shi)(shi)不(bu)要只關(guan)注圖(tu)書(shu)(shu)的(de)(de)(de)消費(fei)群(qun)，也要關(guan)注到“文創控”類(lei)讀者(zhe)對(dui)于圖(tu)書(shu)(shu)盲盒(he)的(de)(de)(de)消費(fei)潛(qian)力(li)，進(jin)(jin)行更(geng)加多元化的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)合(he)作和(he)商(shang)機發掘。（轉(zhuan)自中國新聞出(chu)版(ban)廣電網）
