來源：2016.7.3 出版商務周報
導讀:實體書店花費重金轉型升級后，盈利能力是否得到提升，是其后續發展的關鍵。于2014年10月改造升級后的果戈里書店，以用戶思維為主導，通過豐富多樣的體驗式活動和專業化的多業態運營，提升了運營能力，實現了由商品銷售商向讀者服務提供商的轉型。滿足(zu)讀者深層次文(wen)化(hua)需求
當(dang)前，實(shi)體書店進入升級改(gai)造的熱潮，不(bu)少改(gai)造后的書店雖(sui)然(ran)外觀(guan)上(shang)發(fa)生了(le)很大變化(hua)，然(ran)而(er)其定位與盈(ying)利模式并沒有發(fa)生實(shi)質(zhi)改(gai)變。讀者的興奮點(dian)沒有被調動，引流的目的沒有達到，生存能力堪憂。
書店(dian)文(wen)化策劃(hua)專家、果戈里書店(dian)總(zong)策劃(hua)三石認(ren)為，改造后的(de)(de)書店(dian)盈利能力沒有提升(sheng)的(de)(de)主(zhu)要原(yuan)因(yin)在于，其仍舊用傳統產品思維(wei)來經營，沒有抓住用戶(hu)痛點并(bing)對癥下藥：“根據馬斯(si)洛的(de)(de)需(xu)求層次理論，人們在生理和安全的(de)(de)需(xu)要被滿(man)足(zu)后，就(jiu)會要求情感歸屬和自我實現的(de)(de)需(xu)要。因(yin)此，當(dang)前實體書店(dian)應該超越產品的(de)(de)局(ju)限，為滿(man)足(zu)讀者更深層次的(de)(de)需(xu)要而邁進。”
三石對果(guo)戈(ge)里書(shu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)定(ding)位是(shi)“用最美(mei)的(de)(de)(de)空間、品質、服務(wu)、體驗來激發(fa)大眾的(de)(de)(de)閱讀熱(re)情”，并據此策劃一(yi)系列的(de)(de)(de)活動來吸引(yin)讀者(zhe)(zhe)(zhe)參與(yu)(yu)。比(bi)如(ru)每天30分鐘(zhong)、全年無間隙的(de)(de)(de)“朗讀者(zhe)(zhe)(zhe)計劃”，讀者(zhe)(zhe)(zhe)不僅在這個活動中(zhong)重(zhong)燃(ran)閱讀熱(re)情，也(ye)重(zhong)新發(fa)現了實體書(shu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)價值。同時，果(guo)戈(ge)里書(shu)店(dian)(dian)(dian)還舉(ju)辦了不少契合(he)城(cheng)市文化的(de)(de)(de)活動，如(ru)“城(cheng)市與(yu)(yu)閱讀”主題論壇、哈(ha)(ha)爾濱歷史文化研究(jiu)會沙(sha)龍活動、“哈(ha)(ha)爾濱僑俄”文化、“猶太(tai)人在哈(ha)(ha)爾濱”活動等。這些(xie)活動展示了哈(ha)(ha)爾濱的(de)(de)(de)城(cheng)市文化內核，讓書(shu)店(dian)(dian)(dian)氣(qi)質與(yu)(yu)城(cheng)市文化得(de)到了有機統一(yi)，進而使(shi)讀者(zhe)(zhe)(zhe)對果(guo)戈(ge)里書(shu)店(dian)(dian)(dian)有了不同于其他書(shu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)印(yin)象(xiang)。
在經營(ying)上(shang)(shang)，果(guo)戈里書(shu)店(dian)還引入了會(hui)(hui)員(yuan)制。讀(du)者(zhe)(zhe)可以(yi)(yi)通過預(yu)存(cun)儲值(zhi)卡(ka)加(jia)入，閱(yue)(yue)讀(du)卡(ka)會(hui)(hui)員(yuan)充值(zhi)金(jin)額不限，而VIP深度(du)閱(yue)(yue)讀(du)會(hui)(hui)員(yuan)則(ze)需(xu)充值(zhi)3000元以(yi)(yi)上(shang)(shang)才(cai)可申請(qing)。目(mu)前果(guo)戈里書(shu)店(dian)共有閱(yue)(yue)讀(du)卡(ka)會(hui)(hui)員(yuan)24231人(ren)，VIP深度(du)閱(yue)(yue)讀(du)會(hui)(hui)員(yuan)5307人(ren)。會(hui)(hui)員(yuan)活(huo)動區設置在果(guo)戈里書(shu)店(dian)的(de)三樓，名曰“私人(ren)圖書(shu)館(guan)”，這里裝修得更加(jia)精(jing)致，環境(jing)也更為優雅。讀(du)者(zhe)(zhe)在這里可以(yi)(yi)享受圖書(shu)借閱(yue)(yue)服務、購書(shu)餐飲優惠等。
這個(ge)VIP閱(yue)讀(du)(du)區也不(bu)會(hui)(hui)將(jiang)普通讀(du)(du)者(zhe)拒之門外，非會(hui)(hui)員讀(du)(du)者(zhe)可以在(zai)店員的(de)指引(yin)(yin)下進行參觀。店員不(bu)會(hui)(hui)以推銷的(de)口吻強迫或引(yin)(yin)導讀(du)(du)者(zhe)加入(ru)會(hui)(hui)員，只是細致地介紹在(zai)這個(ge)VIP閱(yue)讀(du)(du)區里(li)讀(du)(du)者(zhe)能享(xiang)受到的(de)服務，給讀(du)(du)者(zhe)充分的(de)選擇(ze)權(quan)。在(zai)這種舒適(shi)的(de)氛(fen)圍(wei)里(li)，大多數來參觀的(de)讀(du)(du)者(zhe)都會(hui)(hui)申請加入(ru)會(hui)(hui)員。
除了享(xiang)受日常的(de)消費打(da)折服務(wu)外，果戈里(li)書店也會(hui)(hui)為會(hui)(hui)員舉辦許多活(huo)動(dong)，其中最有特色的(de)當屬“名媛(yuan)(yuan)會(hui)(hui)”。在這個活(huo)動(dong)中，讀者可以(yi)接受禮儀、繪(hui)畫(hua)方面的(de)培訓，如茶藝課(ke)、古箏鑒賞課(ke)、形體芭蕾課(ke)等(deng)。而針對(dui)專業性(xing)較強的(de)培訓，果戈里(li)書店會(hui)(hui)收取額外的(de)費用，如名媛(yuan)(yuan)油(you)畫(hua)課(ke)(268元(yuan)/人(ren))、名媛(yuan)(yuan)紅酒品鑒(198元(yuan)/人(ren))、名媛(yuan)(yuan)插(cha)花課(ke)(198元(yuan)/人(ren))。讀者對(dui)于這些活(huo)動(dong)的(de)熱情非常高，而其也在一(yi)定程度上促(cu)進了餐飲、圖書的(de)銷售。
打造有(you)文化感(gan)的多業態(tai)經營(ying)
三石(shi)一直(zhi)強調，做書(shu)(shu)店(dian)一定要(yao)有(you)“文化(hua)”，“文化(hua)”這(zhe)個(ge)概念應(ying)該貫徹到書(shu)(shu)店(dian)運(yun)營的方方面(mian)(mian)面(mian)(mian)。但這(zhe)個(ge)“文化(hua)”又該如(ru)何(he)進(jin)行界定與實施?對此(ci)，三石(shi)提(ti)出(chu)了兩點(dian);一是要(yao)契合所在(zai)城市的文化(hua);二(er)是專業化(hua)的多業態運(yun)營。
契合所(suo)在城(cheng)市文化(hua)就(jiu)是要研究所(suo)在城(cheng)市的文化(hua)特(te)質(zhi)，以(yi)及(ji)讀者(zhe)的消(xiao)費習慣。“直白(bai)的說，就(jiu)是摸(mo)清這(zhe)座城(cheng)市的脾性，不能盲目行動(dong)。”而專業多業態(tai)運營就(jiu)是在文化(hua)指(zhi)引下，將多業態(tai)做到專業水準。“要做到人無我有，人有我精。”三石表示。
哈爾濱(bin)被譽為東方的(de)(de)“小巴黎”，東方的(de)(de)豁達與西方的(de)(de)典雅(ya)(ya)在這里(li)得到了(le)完美(mei)融合(he)。因此，三石在果戈里(li)書(shu)店的(de)(de)多業(ye)(ye)態(tai)運營(ying)商上(shang)，立足城市特色，實行富有(you)(you)歐式風情(qing)的(de)(de)多業(ye)(ye)態(tai)運營(ying)策(ce)略。不(bu)過，果戈里(li)書(shu)店剛開(kai)始實施這個策(ce)略時(shi)并不(bu)是很有(you)(you)信心，先是在2014年12月24日，舉辦了(le)“與茜(qian)茜(qian)公主那(nei)場優雅(ya)(ya)的(de)(de)邂逅”圣誕主題化妝晚會進行試水，檢驗讀者對于果戈里(li)書(shu)店多業(ye)(ye)態(tai)運營(ying)策(ce)略的(de)(de)接受程度，結果晚會大獲成功，從(cong)此堅定了(le)果戈里(li)書(shu)店的(de)(de)運營(ying)思路。
果(guo)(guo)戈(ge)里(li)書(shu)(shu)店(dian)(dian)推出了自己的(de)西(xi)餐品(pin)(pin)牌與(yu)咖啡(fei)品(pin)(pin)牌。在(zai)西(xi)餐運(yun)營方面(mian)，果(guo)(guo)戈(ge)里(li)書(shu)(shu)店(dian)(dian)高薪(xin)聘請(qing)知名餐廳經(jing)理(li)進行把關(guan)掌(zhang)控。在(zai)食材(cai)上(shang)，引(yin)進世界級的(de)阿伯丁安(an)格(ge)斯牛排(pai)(pai)，保障了品(pin)(pin)質。在(zai)咖啡(fei)品(pin)(pin)牌方面(mian)，從咖啡(fei)豆(dou)的(de)選(xuan)取到調(diao)配，果(guo)(guo)戈(ge)里(li)書(shu)(shu)店(dian)(dian)都(dou)經(jing)過多(duo)次嘗試，以獲得(de)最佳口(kou)感。其中牛排(pai)(pai)的(de)定價(jia)在(zai)58-198元(yuan)之間，咖啡(fei)的(de)定價(jia)為28元(yuan)，與(yu)哈爾濱市正常消費水(shui)平相(xiang)當。“讀者可以以合理(li)價(jia)格(ge)享受到專業(ye)的(de)西(xi)餐服務，而書(shu)(shu)店(dian)(dian)富(fu)有文化(hua)的(de)環境(jing)是我們最大(da)的(de)競爭力。”果(guo)(guo)戈(ge)里(li)書(shu)(shu)店(dian)(dian)執行總經(jing)理(li)韓麗表示。
果(guo)(guo)戈(ge)里(li)書店(dian)還(huan)(huan)非常注重相關紀(ji)念品(pin)(pin)的(de)(de)創意，自主研發售賣的(de)(de)藏書票(piao)、徽章、筆記本(ben)、明信片等文創產(chan)品(pin)(pin);還(huan)(huan)開發了(le)果(guo)(guo)戈(ge)里(li)歐(ou)式(shi)下午茶(cha)、俄羅斯原蜜系列產(chan)品(pin)(pin)等書店(dian)文化旅游(you)消費品(pin)(pin)。其中比較有特點的(de)(de)當屬(shu)果(guo)(guo)戈(ge)里(li)書店(dian)的(de)(de)“圣經”式(shi)鎏金(jin)紀(ji)念筆記本(ben)，雖然定價198元(yuan)，但是由于工藝復雜、制(zhi)作(zuo)精良，成(cheng)為果(guo)(guo)戈(ge)里(li)書店(dian)最受歡(huan)迎的(de)(de)紀(ji)念產(chan)品(pin)(pin)。“我(wo)們還(huan)(huan)為一些公司進行定制(zhi)服務(wu)，這(zhe)些定制(zhi)款筆記本(ben)不僅可以回饋(kui)客(ke)戶(hu)，還(huan)(huan)可以作(zuo)為員(yuan)工的(de)(de)獎品(pin)(pin)。”韓(han)麗說。2015年，果(guo)(guo)戈(ge)里(li)書店(dian)在紀(ji)念品(pin)(pin)方面的(de)(de)銷售金(jin)額近(jin)70萬元(yuan)。
此外，果(guo)戈里書店(dian)(dian)(dian)創新的(de)引入了(le)(le)“書店(dian)(dian)(dian)婚(hun)禮(li)(li)”的(de)概念(nian)，創辦了(le)(le)中國第一(yi)家書店(dian)(dian)(dian)歐(ou)式婚(hun)禮(li)(li)。歐(ou)式風情(qing)的(de)裝修(xiu)，以及(ji)富有文化(hua)氣(qi)息的(de)氛圍，受到了(le)(le)不(bu)少(shao)新人的(de)歡迎。果(guo)戈里書店(dian)(dian)(dian)還可為婚(hun)禮(li)(li)提供一(yi)站(zhan)式服務，如承擔(dan)定(ding)制婚(hun)禮(li)(li)請(qing)柬(jian)、紀念(nian)冊、伴手禮(li)(li)的(de)制作、舉辦單(dan)身之夜(ye)狂歡派(pai)對等(deng)，費用在3-5萬元不(bu)等(deng)，從(cong)2014年(nian)(nian)10月(yue)開業(ye)至2016年(nian)(nian)5月(yue)，果(guo)戈里書店(dian)(dian)(dian)共舉辦19場婚(hun)禮(li)(li)，利潤(run)率在40%左右。據(ju)此思路，果(guo)戈里書店(dian)(dian)(dian)還承擔(dan)了(le)(le)不(bu)少(shao)公司的(de)周年(nian)(nian)紀念(nian)酒會、年(nian)(nian)會以及(ji)生日派(pai)對、成人禮(li)(li)等(deng)，均獲得不(bu)錯的(de)收益。
當前(qian)(qian)果(guo)戈里(li)書店的(de)多元業態經營順(shun)利(li)(li)，其總利(li)(li)潤的(de)七成來源于此(ci)。韓麗表示，目前(qian)(qian)果(guo)戈里(li)書店也在探尋更(geng)多的(de)盈利(li)(li)模式，比(bi)如“俄羅斯老(lao)電(dian)影播放會”，門票(piao)僅售(shou)5元，但是通過餐(can)飲售(shou)賣可以獲(huo)得不錯的(de)收益。
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